출시 당시 카스텔라, 크림빵 등에 익숙해있던 소비자들에게 부드러운 머쉬멜로우가 들어간 7cm 지름의 작은 초콜릿 과자는 가히 폭발적인 인기를 끌었다.

그런 초코파이가 2009년 새해를 맞아 변신을 시도하고 있다. 한자문화권인 중국과 일본에서 '인(仁)'과 '미(美)' 마케팅을 펼치며 아시아의 입맛을 공략하고 있는 것이다.

한국의 '정(情)'은 1989년부터 캠페인 광고를 통해 알려지기 시작했다. '이사가는 날', '삼촌 군대가는 날', '할머니댁 방문', '집배원 아저씨' 등은 대한민국 국민이라면 모두가 공감하는 '정(情)'을 통한 감성적 마케팅 성공 신화로 손꼽히고 있다.

이를 바탕으로 중국에서는 지난해 말부터 초코파이 포장지에 '인(仁)'을 새겨 넣으며 마케팅에 돌입했다.

그동안 중국 초코파이는 '하오리여우'라는 브랜드로 판매돼 왔는데 이는 '좋은 친구'라는 뜻으로 중국인들에게 좋은 친구로 다가서고 싶다는 뜻을 내포하고 있다.

이어 실시되는 '인(仁)' 마케팅은 한국의 정처럼 중국 사람들의 마음을 움직일 수 있는 글자인 인(仁)을 토대로 진행됐다.

중국 현지의 초코파이에 쓰여있는 글자는 '인자안인(仁者安人)'으로 어진 사람은 천명을 알아 인에 만족하고 마음이 흔들리지 아니한다는 뜻이다.

한편 일본에서는 '미(美)'자를 필두로 1월 중순 경 독자 브랜드인 '초코파이 미(美)'를 출시한다.

일본에서 미(美)는 맛있다, 예쁘다는 뜻으로 통하며 맛있다는 뜻의 오이시(美味)에도 포함된 글자이다.

특히 일본에서는 초코파이의 트레이드 마크라 할 수 있는 빨간색 포장을 간결하고 부드러운 색감을 선호하는 일본 사람들의 국민성을 고려해 과감히 바꿨다.

먹을거리에 관해서는 예민하고 보수적인 일본시장에 첫 발을 디뎠다는 점에서 그 의미가 크다.

지난해 중국 내에서 약 500억 원의 매출을 기록하고, 일본에 10억여 원의 초코파이를 수출한 오리온 초코파이가 아시아를 넘어 전 세계로 뻗어가는 모습을 기대해 본다.